빅데이터'를 활용한 온라인 마케팅 전략- STP

빅데이터'를 활용한 온라인 마케팅 전략- STP

온라인 마케팅에 빅데이터 활용하기

디지털 미디어 시대, 정보에 대한 분석을 통해 통계적 추론을 내세워 온라인 판매 전략 및 마케팅 전략을 세울 수 있도록 해주는 '빅데이터'에 대해 이야기하겠습니다.

빅데이터(Big Data) 란  무엇인가? 

 

 

빅데이터의 정의

빅데이터란, 일반적으로 '방대한 양의 데이터' 정도로 알고 있을 것입니다.

물론 맞는 말입니다.  다만 데이터의 양뿐만 아니라 생성 주기도 짧고, 형태도 수치뿐만 아니라 문자와 영상을 모두 포함하고 있으며 기존의 방법이나 도구로는 수집, 저장, 분석 등이 어려운 정형/비정형 데이터를 말합니다.

 

 

빅데이터의 특징

다음 3가지로 요약됩니다. 일명 "V3"

 

<자료: 네이버 백과사전>

 

크기(Volume) - 데이터의 물리적인 크기
다양성(Variety) - 데이터의 형태 유무와 연산 가능 여부에 따라 나뉘는 데이터의 다양성
속도(Velocity) - 이를 빠르게 분석하고 처리하는 속도

데이터의 크기와 종류가 다양한 만큼 이를 처리하는 속도도 빼놓을 수 없는 요소인 것입니다.

 

최근엔 V3에 정확성(Veracity), 가변성(Variability), 가치(Value), 시각화(Visualization)가 추가되기도 했습니다. 

 

 

빅데이터 역할과 기능

<자료: 네이버 백과사전>

 

빅데이터 자료는 빅데이터 플랫폼에서 수집, 저장, 처리, 관리됩니다.

 

빅데이터 플랫폼이란, 빅데이터를 분석하거나 활용하는데 필요한 필수 인프라입니다.

 

빅데이터 기술의 집합체이자 기술을 잘 사용할 수 있도록 준비된 환경으로 여기서 전처리된 데이터를 분석하고 필요에 따라 재가공하여 활용할 수 있습니다.

 

- 빅데이터 수집: 정형/비정형 데이터 수집
- 빅데이터 저장: 데이터 분산 저장
- 빅데이터 처리: 초고속 병렬 처리, 데이터 가공/추출, 데이터 분석 전처리
- 빅데이터 관리: 데이터 보안, 데이터 백업, 플랫폼 시스템 관리

 

온라인 마케팅에 활용한 '빅데이터'

 

빅데이터는 우리가 흔히 사용하는 PC, 모바일 등 스마트 인프라가 구축되면서 활용 영역이 점점 더 넓어지면서 온라인 마케팅에도 활용되고 있습니다. 

 

기존에도 *데이터 기반 마케팅을 하고 있었지만 최근에는 데이터 베이스를 더 정교하고 세분화한 빅데이터를 활용해 빅데이터 마케팅을 하고있습니다.

 

빅데이터 마케팅은 기존의 데이터 기반 마케팅에 비해 소비자에 대한 정보가 다양해 타겟이 더 명확하기 때문에 '추천 마케팅'(이른바 마이크로 마케팅(Micro Marketing)) 혹은 '타겟 마케팅' 이라고도 합니다.

 

 

*데이터 기반 마케팅이란, 기업의 기존 고객 또는 잠재 고객에 대한 데이터를 데이터 베이스화 하여 전산 시스템에 축적해 두고, 이를 기반한 마케팅 유형을 말합니다.

 

 

빅데이터를 활용한 온라인 마케팅, 어떤 사례들이 있는지 살펴보겠습니다.

 

플랫폼

◆SNS 마케팅

SNS(페이스북, 인스타그램, 트위터)는 이미 빅데이터를 활용한 플랫폼입니다.

 

PC, 모바일에서 소비자의 활동 내용을 분석해 피드에 추천 상품(서비스)을 보여줍니다.

 

최근 소비자가 온라인 쇼핑몰에서 본 상품이 인스타그램 피드에 뜨는 경우를 보신 적 있을 텐데요 이것도 빅데이터를 활용해 소비자의 활동 내용을 분석한 결과입니다. 리타겟팅 광고처럼 소비자가 한 번이라도 접한 상품이나 콘텐츠를 한번 더 보여줌으로써 전환을 유도하는 방식으로 활용됩니다.

 

◆키워드 광고

온라인 광고 영역 중 가장 큰 비중을 차지하는 키워드 광고 또한 빅데이터를 활용하고 있습니다.

광고주(판매자)가 원하는 키워드와, 소비자가 실제로 검색하는 키워드가 다르다면 광고효과가 있을까요?

광고주는 소비자가 가장 많이 검색하는 또는 검색할만한 키워드를 찾아내는 것이 중요한데요.

 

빅데이터 기술로 실시간 급상승되는 키워드, 최근 이슈가 되는 키워드 등을 제공하는 플랫폼(포털 광고 시스템, 라이징 캣 등) 이 있어 키워드를 추출하기가 더욱 쉬워졌습니다.

 

성공사례

◆ 아마존 사이트 

빅데이터를 활용한 온라인 마케팅의 선구주자라고 할 수 있는 아마존이 대표적입니다.

아마존이 빅데이터를 활용한 서비스에는 클라우드, 자동 도서 추천 서비스, 재고 관리 시스템, 예측 배송 서비스, 아마존고 등이 있습니다. 

 

자동 도서 추천 서비스는 기존 고객들의 도서 구매 데이터를 빅데이터 기술로 분석해 책을 구매한 소비자에게 살 만한 책을 추천해 줌과 동시에 할인 쿠폰을 지급하는 방식으로 도서 판매 매출을 올려 '빅데이터를 활용한 마케팅 사례'로 유명합니다.

 

예측 배송 서비스는 고객이 구매하기 전에 구매 여부가 불확실한 상황에서 고객 주소지 근처 물류창고로 배송을 시작한 것인데요. 이 또한 빅데이터 분석 기술로 가능합니다. 

 

고객의 기존 주문 검색 내역, 찜한 내역, 장바구니 내역, 반품 내역, 마우스 커서가 오래 머무른 시간 등에 대한 데이터를 분석해 예측 배송을 결정하는 것입니다.

 

이는 현재 우리나라 소셜커머스 쿠팡에서도 활용한 기술로 로켓 배송을 실시하고 있습니다.

 

◆ 유튜브/넷플릭스

유튜브와 넷플릭스는 소비자가 한 번이라도 시청한 이력이 있다면 그것을 기반으로 소비자가 좋아할 만한(관심 가질 만한) 영상을 추천해줍니다.

넷플릭스는 더 나아가 빅데이터를 활용해 현재 인기 있는 콘텐츠가 무엇인지, 어떤 기기에서 콘텐츠를 보는지, 언제 시청하는지 등의 정보를 취합해 관련 콘텐츠 또는 소비자가 좋아할 만한 콘텐츠를 추천해줄 뿐만 아니라 같은 영화라도 소비자의 성향(선호하는 정보)을 바탕으로 추천 화면을 차별화시키고 있습니다.

 

마케팅 전략- STP (1)

Segmentation, Targeting, Positioning

마케팅 전략이 중요한 이유

저사양이던 고사양이던 성능에 상관없이, 저가이던 고가이던 가격대에 상관없이 비슷한 제품은 넘쳐납니다. 비슷한 제품을 만드는 경쟁업체들은 도처에 있습니다. 비슷한 제품들 사이에서 어떻게 자사의 제품을 판매할 수 있을까요? 가격 대비 성능비가 우수한 제품들이 시장에 출시되자마자 비슷한 제품이 쏟아지는 초경쟁시장입니다. 마케팅은 초 경쟁 시대에 가격, 기능 또는 성능이 아닌 방법으로 자사의 제품을 차별화하는 방법입니다. 

 

예를 들어, P&G는 세정력과 성분에 차이가 거의 없는 두 개의 세탁기 액체 세제를 만듭니다. 하나는 세정력을 강조한 고가의 Tide 상표이고, 다른 하나는 향을 강조한 저가의 Gain  상표입니다. P&G가 두 개의 세탁기 세제를 만드는 이유는 타켓 고객이 다르기 때문입니다. Tide는 미국 중산층을, Gain은 빨래 후 좋은 향기가 나는 제품을 선호하는 히스패닉을 대상으로 합니다. P&G는 두 제품을 차별화하기 위해 서로 다른 마케팅 전략을 달리 구사하였습니다. 미국 시장에서 Tide는 시장 점유율 1위이며, Gain은 2위입니다. 

 

 

마케팅 전략의 차이가 제품에 대한 인식의 차이를 만듭니다. 히스패닉 계열의 사람들은 빨래 후 향이 나는 세재를 좋아하고 아이들이 많아서 자주 빨래를 하므로 저가의 세재를 팔더라도 수익이 남습니다. P&G는 히스패닉 계열의 사람들의 행동을 분석하여 그들에게 맞는 Gain을 만들었습니다. P&G가 Tide로 시장 점유율 1위임에도 Gain을 만들 수 있었던 이유는 STP 분석을 통해 새로운 시장을 찾아내었기 때문입니다. 

STP의 개요

STP는 시장을 분석하여 세분화 (Segmentation)하고 자사의 제품에 맞는 목표 시장을 선정 (Tarket)하여 제품을 포지셔닝하는 과정입니다. 마케팅 전략의 시작과 마지막은 STP로 설명됩니다.    

 

 

 

 

시장 세분화 (Market Segmentation)

 STP의 첫 번째 단계는 시장 세분화입니다. 시장 세분화는 수많은 고객들의 욕구와 특징을 비슷한 특성을 가진 몇 개의 집단으로 구분하여 차별화된 마케팅 믹스를 개발할 수 있게 합니다.  

 

 

시장을 세분화할 때 주로 4 가지 기준을 많이 활용합니다.  

 

1) 인구 통계학적 변수 (Demographic)
소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육 수준에 따라 나눕니다. 각 지역이나 국가 단위의 인구 통계를 바탕으로 자사의 제품의 강점을 드러내는 소비자 그룹을 확인합니다. 소비자의 욕구가 점점 복잡해지면서 인구 통계학적 기준도 복잡해지고 있습니다.  

 

예를 들어, 화장품과 담배에 대한 마케팅은 성별을 기준으로, 의류, 잡지, 화장품은 성별과 연령을 기준으로 시장을 세분화합니다. 제품의 가격이 중요한 변수라면 소득 수준에 따른 시장 세분화가 필요합니다. 

 

2) 지리적 변수 (Geographic)

소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨에 따라 시장을 세분화합니다. 

 

예를 들어, 의류제품은 강북 패션과 강남 패션으로 불릴 정도로 선호도가 다릅니다. 어떤 소비자 그룹을 대상으로 하는지에 따라 제품군은 달라집니다.  

 

3) 심리적 변수 (Psychographic)

소비자들의 개성, 취미, 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화합니다. 소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 심리적 변수는 더욱 다양화되고 있습니다. 소비자들은 다른 사람과 다른 자기만의 독특한 심리적 특징인 개성을 표현하기 때문입니다.  

 

4) 행동 분석적 변수 (Behavioural)

제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용 경험, 브랜드 충성도 등에 따라 시장 세분화합니다. 편익이란 제품을 사용하는 고객이 얻는 가치입니다. 

 

예를 들어, 치약은 충치 및 치주질환 예방 기능을 추구하는 집단, 미백 기능을 추구하는 집단, 양치 후 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단이 있습니다. 샴푸는 머릿결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단, 샴푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단, 머리에 영향을 주는 기능을 추구하는 집단이 있습니다. 휴지는 사용 환경에 따라 화장실용, 화장용, 휴대용으로 구분합니다. 

시장 세분화의 사례 

   치약 시장은 몇 가지 세분화 변수를 결합하여 각 상황에 맞는 제품을 출시하였다.   

 햄버거는 단골 고객이 많으나 뜨내기손님이 많은지를 분석하여 시장을 세분화합니다. 

 

 

마케팅 전략- STP (2)

Segmentation, Targeting, Positioning

목표 시장의 결정 Targeting 의 개요

제품이나 브랜드를 중심으로 시장을 세분화하고 나서 선택과 집중을 할 목표 시장을 선정합니다 목표시장을 선정할 때 제품 또는 브랜드의 콘셉트를 고려해야 합니다 브랜드 콘셉트는 상품이 주는 혜택 Benefit으로 소비자가 반드시 제품을 사야 하는 이유입니다 목표 시장은 기업의 제품이나 브랜드가 주는 해택을 원하는 소비자 그룹이 있는 곳입니다.

 

마케팅은 브랜드나 제품을 원하는 소비자를 대상으로 해야 가장 효율적입니다. 또한 목표 시장을 선택할 때 기업의 자원 제품의 강점과 수명주기과 같은 내부적 요인과 시장과 경쟁사
의 전과 같은 외부적 요인도 함께 고려합니다

타겟팅Targeting은 선택과 집중이다

목표 시장의 결정은 선택과 집중입니다 시장을 세분화하여 어떤 시장을 선택하고 집중할 것인지를 결정합니다 시장의 세분화의 정도에 따른 목표 시장 설정에 대해 정리해 봅니다

목표 시장의 결정 Targeting의 사례  Pepsico

펩시코는 1898년 펩시 콜라를 처음 개발한 기업입니다 펩시코는 식음료 업계에서 크게 성장을 거듭하여 2005년 12월 112년 만에 시가총액으로 코카콜라를 앞질렀습니다 현재 펩시코는 다수의 식음료 브랜드를 보유한 거대 다국적 기업입니다

펩시코가 Yum! 브랜드를 통해 외식 시장에 진출하고자 할 때 외식 업계를 크게 3 가지로 세분화하였습니다. 맥도널드와 버거킹으로 대표되는 Quick Service Restaurant, TGI, VIPS, Outback으로 대표되는 Casual Family Restaurant, 고급 레스토랑입니다 펩시코는 Quick Service Restaurant (패스트푸드) 시장에 타코벨이 경쟁력이 있다고 판단하였습니다. 타코벨은 패스트푸드와 같은 시스템으로 운영되지만 다른패스트푸드와 달리 건강한 음식이라는 이미지를 전달합니다. 

마케팅 전략- STP (3)

Segmentation, Targeting, Positioning

제품 차별화

    시장을 세분화한 후 목표 시장을 선택합니다. 기업의 역량에 따라 하나의 목표 시장에 진출할 수도 있고 여러 세분화된 시장에 동시에 진출할 수 있습니다. 목표 시장을 선정한 후에는 제품이나 브랜드가 목표 시장의 요구사항을 만족할 수 있게 해야 합니다. 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 인식만을 바꾸거나 제품의 기능이나 성능을 추가합니다. 따라서 기업들은 동일한 제품을 목표 시장에 따라 약간씩 차별화합니다. 

제품 포지셔닝과 제품 포지셔닝 맵

   제품 포지셔닝은 소비자의 마음속에서 느끼는 제품들 간의 상대적 위치를 의미합니다. 제품 포지셔닝 맵은 하나의 시장에 존재하는 여러 경쟁 제품들의 상대적 위치를 표시합니다. 제품 포지셔닝 맵은 비교 속성의 개수에 따라 2차원 또는 3차원으로 표현합니다. 일반적으로는 이해하기 쉬운 2차원 맵을 많이 활용하며 자주 사용되는 비교 속성은 가격과 품질입니다.  

제품 포지셔닝 맵 사례 

   포지셔닝 맵에서 가장 많은 사례를 드는 것은 자동차입니다. 자동차는 가격과 기능에 따라 다양하게 포지셔닝합니다. 

 

 

 

 

   패스트푸드 점에 대한 포지셔닝 맵입니다. 

 

 

   자동차 브랜드에 따른 제품 포지셔닝 맵입니다. 

 

 

제품 포지셔닝 맵의 전략적 활용

   제품 포지셔닝 맵을 분석할 때, 비교 속성에 따라 현재 제품 포지셔닝의 문제점이 발견될 수 있습니다. 기업들은 기존 포지셔닝의 문제점을 파악하고 원하는 곳으로 제품이나 브랜드를 이동시키는 작업을 리포지셔닝 (Repositioning)이라고 합니다. 리포지셔닝은 소비자의 인식을 전환시키거나 제품의 속성이나 기능을 추가하여 구현합니다. 예를 들어, Virginia Slim담배는 미국에서 여성용 담배로 포지셔닝되어 있지만, 한국 진출 시에 남성용 담배로 리포지셔닝 하였습니다. 또한, 모닝 자동차에 300마력 엔진 장착을 강조하면서 모닝 자동차에 대한 고객의 인식을 전환하도록 유도합니다. 

 

  또한, 제품 포지셔닝 맵을 분석할 때, 비교 속성에 따라 4분면의 비어있는 공간을 발견할 수 있습니다. 비어 있는 공간은 여러 가지 의미를 가집니다. 경쟁사가 보지 못한 시장이거나 보았지만 여러 가지 이유로 진출하지 않은 시장입니다. 이에 대한 분석을 통해 기회를 찾고 새로운 제품을 포지셔닝할 수도 있습니다.

 

STP Marketing 정리

  지금까지 마케팅 전략의 기본인 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)에 대해 정리하였습니다. 제품과 관련된 시장을 세분화하고 기업의 역량에 따라 목표 시장을 선택하고 제품이나 브랜드를 어떻게 포지셔닝할지를 결정합니다. 

 

1) Market Segmentation

   시장을 세분화하기 위한 변수를 선택한 후에 시장을 세분화합니다. 

 

2) Market Targeting

    세분화된 시장과 제품의 특징과 기업의 역량을 종합적으로 판단하여 각 시장의 매력도를 판단하고 목표 시장을 선택합니다.

   

3) Market Targeting

   각 세분화된 시장에 맞는 기업의 제품이나 브랜드를 위한 포지셔닝을 선택합니다. 

 

 

   제 STP 전략을 구체화한 후 다음 단계는 어떻게 고객들에게 제품을 전파할지를 고민해야 합니다. 즉, Communication Strategy가 필요한 순간입니다. 

 

데이터에는 소비자의 수많은 경험과 정보가 담겨 있습니다. 소비자층을 파악하고 소비자 개개인에 맞는 맞춤형 서비스를 제공하는 것이 소비자와 광고주(판매자) 모두에게 이익이 되기 때문에 빅데이터를 활용한 마케팅은 "선택이 아닌 필수"가 된 것입니다

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